WARUM EIGENTLICH … ?



Folge 3: Warum eigentlich … ist Programmatic der heilige Gral?

 

Alle kümmern sich gerade um Programmatic, ein Schlagwort, das Ehrfurcht hervorruft und scheinbar die finale Endlösung aller Mediaplanung darstellt. Aber so richtig viel liest man im Detail dann doch nicht darüber. Es findet eher im Stillen statt. Haben die Macher etwa Angst darüber zu sprechen? Oder haben sie Angst, dass Fehler bekannt werden oder man dem Wettbewerb – das sind ja hier auch die eigenen Kunden! - wieder mal Know How verschenkt? Oder ist es zu einfach, um etwas dazu sagen zu müssen? Oder einfach noch zu früh?

 

Programmatic ist doch die höchste Güteklasse der Mediaplanung! Mit integriertem Einkauf. Das All-in-One-Paket. Mit höchster Perfektion für die Ansprache potentieller Kunden. Und sicher bald auch inklusive AI/KI (Artifical/Künstliche Intelligenz). Werbung in Echtzeit, automatisch geplant, gestaltet und abgerechnet! Grandiose Vorstellung. Würde auch viel Geld sparen, weil ja nur noch wenige Mediaplaner bzw. Mediaagenturen mehr gebraucht würden. Die Formel für Media lautet schon immer: Die richtige Person zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Haben wir schon als Media-Youngster vor Jahrzehnten gelernt. Und uns bemüht es so gut wie möglich mit den analogen Daten zu machen. In der digitalen Welt geht das jetzt endlich mit absoluter Perfektion. Die richtige Person lässt sich ja mit Hilfe von Big Data etc. exakt ermitteln und adressieren. Zur einigermaßen richtigen Zeit, je nachdem, wie genau man die Zeit wirklich planen kann. Das ist bei Autos und Bausparverträgen anders als bei Kosmetik und Mineralwasser. Lassen wir mal die Diskussion um Markenaufbau und Markenpositionierung weg, das lenkt hier nur ab.

 

Beim Kanal hapert es noch ein wenig, weil ja nicht alle Kanäle bzw. Werbeträger digitalisiert sind. Internet ist einfach, da kennt man die Daten, bevor man sie lesen kann. So schnell geht das. Nach dieser Geschwindigkeit sehnen sich sogar Vertriebsmenschen, die ja im Vergleich zu Mediamenschen sehr verwöhnt sind bei Erfolgsdatenmessungen. Fernsehen erobert mit Addressable TV gerade Programmatic Advertising – recht rudimentäre, aber immerhin. Indirekt könnten damit auch einige Spots besser platziert werden.  OOH bemüht sich seit Langem sehr konstruktiv um die zeitnahe Ansprache von Zielgruppen. Mit DOOH gelingt das schon in Teilen, mit klassischen Plakaten ist das eher schwierig, weil die Kleber nicht so schnell sind, und die Zielperson schon weg ist, wenn der Kleber kommt. Im Print geht es noch nicht so richtig. Oder nur indirekt, dann sind wir wieder im Internet. Aber das wird schon. Denn die Welt braucht Programmatic. Es ist die Inkarnation von Media par excellence! Danach, wonach wir schon immer gestrebt haben. Dann ist Media plötzlich ganz einfach und immer richtig. Und in Verbindung mit Blockchain dann auch vollkommen transparent. Und die Botschaften werden mit Chatbots individuell optimiert. Dann geht Mediaplanung eines Tages komplett automatisch: Je mehr Daten ich habe, je mehr ich über meine Konsumenten weiß, desto besser kann ich den Algorithmus definieren. Mit einer supra-exakten Planung aller Kontakte, Geräte- und Plattformunabhängig, über jedes Endgerät und jede Domain hinweg. Sogar über Online und Offline hinweg! Selbst Instore und Sampling lässt sich integrieren! Werbende Unternehmen denken jetzt: Super, so eine Maschine brauche ich auch! Dann kann ich mir die Mediaagentur in Zukunft sparen. Und vielleicht sogar auch meine Kreativagentur, zumindest in Teilen. Hmm, so einfach ist es nicht. Und dann kommen noch die einfachsten Barrieren hinzu. Wer hat denn Daten? Aufgrund der DSGVO sind 2nd und 3rd Party Daten schwieriger zu generieren und zu vermitteln. 1st Party Daten kann jeder Werbende selber erheben und einsetzen. Da zeigen sich dann aber die Vorteile eines Konzerns, der für viele Marken 1st Party Daten sammeln und markenübergreifend im Konzern nutzen kann. Ein kleineres Unternehmen mit nur ein oder zwei Marken hat es da schwieriger, und braucht dringend Partnerschaften. Also auch seine Agentur. Und wer bündelt eigentlich dann noch den Einkauf? Im Vergleich zu einer Agenturgruppe ist doch jedes werbende Unternehmen ein Tropfen auf dem heißen Stein. Wer baut das System für den Computer? Wer definiert den Algorithmus? Wer organisiert die Firewalls der Marken und Procurements untereinander? Mein Fazit: Wir brauchen eine Welt-Programmatic-Agentur! Wer alle diese Anforderungen unter einen Hut bekommt, hat den heiligen Gral gefunden. Damit gewinnt er alle Kunden, die Öffentlichkeit brauchen. Und löst alle Probleme, die Media jemals hatte. Oder glauben Sie etwa nicht?


Folge 2: Warum eigentlich … vermittelt Parship nicht auch Agenturen?

 

Da hat sich jemand in den Kopf gesetzt, einen Pitch um seinen Etat zu starten. Weil es einfach keine gute Beziehung mit der heutigen Agentur gibt. Oder weil die Unsicherheit so groß geworden ist, ob der Preis für seine Mediaschaltungen noch stimmt. Oder eine neue Idee her muss. Wie auch immer, es ist mal wieder an der Zeit. Und die kommt ja immer öfter! Dann fasst er oder sie sich allen Mut zusammen, kündigt seiner Agentur prophylaktisch, schreibt seinen Etat aus und sucht sich einen Berater, der das alles organisiert.

Die ersten Überlegungen sind: Wer macht sowas eigentlich? Und was ist der Unterschied zwischen den Beratern? Nun, dann lässt man sich einen empfehlen, oft sogar von seiner Agentur oder von den Medien, und trifft sich mit so einem Berater zum Kennenlernen. Und wenn die Chemie stimmt, dann schlägt man zu.

Ganz oft ist dann die erste Frage: „Wie geht eigentlich so ein Pitch?“ Ein professioneller Berater hat dazu natürlich Prozesse, Charts und Antworten. Und zeigt den Weg, die Phasen und die Ziele der einzelnen Schritte klar und deutlich auf. Und stellt erst einmal Fragen. Aber auf dem nach Hause Weg fragt sich der Berater, warum diese Frage immer wieder kommt. Pitches passieren doch immer wieder, da hat man doch schon mal Erfahrung mit gemacht. Und das Unglück mit dem Heute soll in ein Glück für Morgen und Übermorgen verwandelt werden. Also muss man doch klare Vorstellungen und Ziele haben, was man von seiner zukünftigen Agentur erwartet. Also ist so ein Pitch doch recht klar. Ist er aber nicht. Warum ist das so?

Haben die Verantwortlichen keine Phantasie? Doch, die haben sie, und wissen ganz genau, was eventuell im Argen liegt. Haben sie keinen Mut? Doch, sonst wären sie nicht in der Position. Denken sie nicht weit genug? Es handelt sich bei einer Agentur-Evaluierung doch nur um eine Struktur, um das Vorgehen. Haben sie keine Erfahrung? Tatsächlich, die Suche nach einem neuen Freund an seiner Seite hat nichts mit dem täglichen Miteinander zu tun. Da ist man tatsächlich unsicher. Parship gibt es ja nicht umsonst, sonst wäre das einfach. Und eine Agenturbeziehung ist ähnlich wie im richtigen Leben: Nett und hübsch sind viele, aber wer spricht wirklich meine Seele an? In Pitches zeigt sich ja auch: Die Lösungen und Angebote sind häufig sehr, sehr ähnlich. Und nimmt man wirklich die vernünftigste Lösung? Das Herz spielt ja mit, und man will sich in dieser Beziehung auch Wohl fühlen. Und Vertrauen haben. Also nicht betrogen werden. Das alles schafft auch Parship nicht alleine.
Ein Pitch ist ein wenig wie eine Therapie, man auch erst einmal in sich selbst hineinhören muss. Dabei ist ein Therapeut ganz hilfreich. Ein Media-Therapeut kennt auch die Knoten, die er bei seinem Patienten tief im Inneren finden muss. Das ist was anderes als das alltägliche Tagesgeschäft. Es geht ganz viel um Ursachenforschung und Re-Strukturierung.
Und deshalb ist die Frage „Wie geht eigentlich ein Pitch?“ auch sehr legitim. Und großartig ehrlich! Die Wahrheit ist auch: Das Herz und die Empathie spielen eine große Rolle bei einer Evaluierung. Parship setzt ja auch auf Werte. Warum also nicht auch für die Suche nach einer neuen Agentur?
Stets zu Diensten …

Folge 1: Warum eigentlich kennt Werbung auf Youtube keine Grenzen?