WARUM EIGENTLICH … ?



Folge 5: Warum eigentlich... wollen Manche noch Transparenz?

Es ist schon erstaunlich, wie viele Media-Menschen noch immer die Bedeutung von "Transparenz" hervorheben. Meist ist dann die traditionelle Transparenz in den Mediakonditionen gemeint, also so wie früher, als alle wussten, zu welchen Konditionen Publisher Inventar an die Mediaagenturen verkauft, und mit welchem Aufschlag - eigentlich dem Agenturhonorar - das Inventar an die Kunden der Agentur weiterverkauft wurde. Wer heute noch nach Transparenz ruft, hat aber in den letzten Jahren selber nicht unbedingt viel Transparenz bezüglich der Media-Marktentwicklung an den Tag gelegt! 

 

Da hat sich doch so einiges geändert. Nach den Ermittlungen des Kartellamtes bei IP, 71Media und den Mediaeinkaufs-Chefs in den Agenturen im Jahre 2007 hat sich die Welt in den Vertragsbeziehungen im Mediamarkt komplett verändert. De facto hat das Kartellamt indirekt dafür gesorgt, dass es heute keine Transparenz mehr gibt, und die werbenden Unternehmen so oft pitchen müssen. Die Mediaagenturen haben keine langfristige Kundenbeziehungs-Sicherheit mehr, und haben einen erheblichen Aufwand mit den Pitches, die aufgrund der Intransparenz am Markt entstehen.

  

Was ist da eigentlich passiert? 2005 hat die Axel Springer AG eine Due Diligence bei SAT.1 durchgeführt, um den TV Sender zu übernehmen. Die Kirch-Gruppe war 2002 gefallen, Haim Saban hatte die Gruppe wieder aufgebaut und wollte den lohnenden Exit starten. Als die CFOs fertig waren, haben sie einen Antrag zur Übernahme beim Kartellamt gestellt. Und fleißig wie die Kartellamtler sind, haben sie sich sogar die Anlagen genau durchgelesen. Und etwas Hübsches entdeckt, was ihnen nicht gefallen hat: Die Rabattstaffeln von IP und 71M, die inzwischen eine marktbeherrschende Stellung innehatten - sie haben ja einen sehr guten Job gemacht! - entsprachen nicht mehr dem Kartellrecht. Sie beinhalteten eine Kontrahierungsfunktion, vor allem für unterjährige Budgeterhöhungen bei den werbenden Unternehmen, und verhinderten die marktgerechte Beteiligung der kleineren TV Sender. Soviel an dieser Stelle - mehr dazu gerne persönlich. 

 

Im weiteren Verlauf haben dann die TV Vermarkter ein saftiges Bußgeld bezahlt, und "wir" Mediaagentur-Chefs hatten Wirtschaftsprüfer in unseren Büros. Und haben gelernt, dass unsere Verträge mit unseren Kunden und den Medien nicht korrekt waren. Das System "Freispots" wurde zum Casus Knacksus. Und wir lernten den § 667 BGB (Herausgabepflicht) kennen. Der musste in unsere Verträge rein - aber negativ, also als Ausschlusskriterium! 

 

In der weiteren Folge haben wir dann verstanden, dass wir vorher eigentlich quasi Treuhandverträge mit unseren Kunden hatten. Also wurden alle Verträge neu formuliert und unterzeichnet. In der späteren Folge wurde dann allen immer klarer, dass die Verträge zwischen Publisher/Vermarkter und Mediaagentur und zwischen Mediaagentur und Werbetreibendem nichts mehr miteinander zu tun hatten, und entkoppelt worden waren. Zwei ganz unterschiedliche Verträge mit komplett anderen Inhalten. Einen Werbetreibenden geht es seitdem nichts mehr an, zu welchen Konditionen seine Mediaagentur TV Spots einkauft. Es entstand das System der sogenannten "Eigenen Wirtschaftsstufe", so nannte man das damals gerne. Heute ist es einfacher: Eine Mediaagentur kauft und verkauft im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. So wie jeder Händler. Also weiß keiner, wer was mit wem vereinbart, alles sehr geheim. Keine Transparenz mehr. Ist so auch konsequent umgesetzt. Und bei Edeka geht es den Kunden doch auch nichts an, zu welchen Konditionen Edeka Kinderschokolade bei Ferrero einkauft! Und Edeka lebt ja auch von der Marge. So ist das nun mal.

 

Das alles hat sich seit 2007 so entwickelt. Mediaverträge, sowohl im Einkauf als auch im Verkauf, basieren auf diesem Modell. Warum also fragt heute noch jemand nach Transparenz? Leider haben sich auch unsere lieben Fachmedien mit diesen recht einfachen juristischen Beziehungen nicht so richtig beschäftigt, sonst würden sie nicht noch immer so merkwürdige Bemerkungen über das Mediageschäft machen und so viele vermeintliche Protagonisten nach Transparenz schreien. Die großen Werbenden haben das verstanden, und machen sich das zu nutze. Die Kleinen bleiben ihrem Schicksal überlassen - rufen Sie an, wir sollten reden! Es lohnt sich fast immer! Und zahlen tun dafür die Medien, die wie im Zirkuszelt von Dompteuren geführt werden und tuen müssen, was der Dompteur befiehlt. Und wehe, sie wollen ausbrechen und ihren eigenen Willen durchsetzen. Und es sind so viele, die da kreisen … und jeder will ein möglichst großes Stück vom Kuchen. Aber der ist begrenzt. Und wird nun sogar (noch) kleiner - siehe OWM Fachtagung 2018.

 

Was braucht man, um in diesem System erfolgreich zu sein? Durchblick! Transparenz ist so von gestern. Manchmal hilft ein guter Berater, der einem zur Seite steht, und das Spiel kennt. Und weiß, wie man den Durchblick in diesem Reigen richtig spielt. Und die Manege kennt

  

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Folge 4: Warum eigentlich … gibt es noch Tarife bei den Medien?

In den vergangenen 10 Jahren sind die Tarife vieler Medien Stück für Stück dünner geworden. Erst mussten die großen TV Vermarkter auf Veranlassung des Kartellamtes die Rabattstaffeln verändern; sie haben sie dann einfach aus der Öffentlichkeit eliminiert. Und dabei individualisiert. Denn sie müssen, so wollte es das Kartellamt, mit jedem Kunden zu Jahresbeginn einen eigenen Vertrag für das Jahr schließen.

Später haben auch andere Medien die Vorzüge dieser Diskretion entdeckt. Für Radio hat die RMS den Anfang gemacht, und plötzlich auf Rabattstaffeln im Tarif verzichtet. Und auch die Zeitschriftenverlage haben sich dieses Spiel angeschaut, und sind mitgezogen. Viele jedenfalls. Obwohl sie das nicht müssen. Das Kartellamt hat seine Entscheidung damals für die TV Sender auf die Sogwirkung von unterjährigen Zusatzinvestitionen abgestellt, die auch kleineren Marktteilnehmern zu Gute kommen sollten.

Warum machen die anderen Medien das? Ganz einfach: Sie haben gelernt, dass sie so viel leichter einen voluminösen Deal mit Mediaagenturen, mit den Chief Investment Officern, schließen können. Es geht nach dem Motto: Wer viel im Beutel hat, wird viel bekommen. Wer wenig im Beutel hat, dem wird auch das Wenige genommen (frei nach Heinrich Heine „Weltlauf“ – Fortsetzung: „Hast du aber nichts, Lump, so lasse dich begraben. Denn ein Recht zu leben haben nur die, die etwas haben.“ Wie passend!). Und keiner weiß mehr, was wer mit wem abrechnet.

Ist das schlimm, fragen Sie sich jetzt? Nein, ganz und gar nicht. Denn die Endpreise der Mediaschaltungen, das MN1-2-3, sind ja immer günstiger geworden. Das Kartellamt freut sich darüber. Da verhandelt jetzt nicht nur der Vermarkter mit seiner Mediaagentur, sondern die Mediaagentur nun auch mit jedem Einzelnen seiner Kunden. Individuell. Und alle haben einen Vorteil davon. Außer Vermarktern bzw. Publishern. Aber die haben ja scheinbar früher viel zu viel verdient, also ist es konsequent, dieses System im Markt zu stärken. PS: Arbeitskräfte können wir ja auch immer billiger!

Eine Frage bleibt zum Schluss aber: Warum braucht man jetzt noch Tarife? Denn die AGBs und die Geschäftsbedingungen gelten ja nur zwischen den direkten Vertragspartnern, also Vermarktern und Agenturen. Als Preis steht nur noch der Tarifpreis brutto, also vor Abzug von Rabatten und Provisionen etc. darin. Und es ist doch sowieso nur ein virtueller, also symbolischer Wert.

Wen interessiert das denn? Den Werbungtreibenden? Eigentlich nicht, denn er will ja nur wissen, was er wirklich bezahlt. Die Agentur? Wozu? Den Preis definiert sie doch individuell. Die Medien selber? Wahrscheinlich. Denn sie wollen ja zeigen, wie stark sie sind. Man fragt sich, wozu man noch einen Tarif benötigt. Wäre es nicht einfacher, preiswerter und konsequenter, einfach auf Tarife zu verzichten, in denen Dritte nur nachschauen können, auf welcher Basis zwei Andere miteinander handeln? Das geht die doch gar nichts an! Und wir sparen noch mehr. Ein Dank an das Kartellamt, das diese (In-)Transparenz und die Konzentration maßgeblich gefördert hat.

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Folge 3: Warum eigentlich … ist Programmatic der heilige Media Gral?

 Alle kümmern sich gerade um Programmatic, ein Schlagwort, das Ehrfurcht hervorruft und scheinbar die finale Endlösung aller Mediaplanung darstellt. Aber so richtig viel liest man im Detail dann doch nicht darüber. Es findet eher im Stillen statt. Haben die Macher etwa Angst darüber zu sprechen? Oder haben sie Angst, dass Fehler bekannt werden oder man dem Wettbewerb – das sind ja hier auch die eigenen Kunden! - wieder mal Know How verschenkt? Oder ist es zu einfach, um etwas dazu sagen zu müssen? Oder einfach noch zu früh?

 

Programmatic ist doch die höchste Güteklasse der Mediaplanung! Mit integriertem Einkauf. Das All-in-One-Paket. Mit höchster Perfektion für die Ansprache potentieller Kunden. Und sicher bald auch inklusive AI/KI (Artifical/Künstliche Intelligenz). Werbung in Echtzeit, automatisch geplant, gestaltet und abgerechnet! Grandiose Vorstellung. Würde auch viel Geld sparen, weil ja nur noch wenige Mediaplaner bzw. Mediaagenturen mehr gebraucht würden. Die Formel für Media lautet schon immer: Die richtige Person zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Haben wir schon als Media-Youngster vor Jahrzehnten gelernt. Und uns bemüht es so gut wie möglich mit den analogen Daten zu machen. In der digitalen Welt geht das jetzt endlich mit absoluter Perfektion. Die richtige Person lässt sich ja mit Hilfe von Big Data etc. exakt ermitteln und adressieren. Zur einigermaßen richtigen Zeit, je nachdem, wie genau man die Zeit wirklich planen kann. Das ist bei Autos und Bausparverträgen anders als bei Kosmetik und Mineralwasser. Lassen wir mal die Diskussion um Markenaufbau und Markenpositionierung weg, das lenkt hier nur ab.

 

Beim Kanal hapert es noch ein wenig, weil ja nicht alle Kanäle bzw. Werbeträger digitalisiert sind. Internet ist einfach, da kennt man die Daten, bevor man sie lesen kann. So schnell geht das. Nach dieser Geschwindigkeit sehnen sich sogar Vertriebsmenschen, die ja im Vergleich zu Mediamenschen sehr verwöhnt sind bei Erfolgsdatenmessungen. Fernsehen erobert mit Addressable TV gerade Programmatic Advertising – recht rudimentäre, aber immerhin. Indirekt könnten damit auch einige Spots besser platziert werden.  OOH bemüht sich seit Langem sehr konstruktiv um die zeitnahe Ansprache von Zielgruppen. Mit DOOH gelingt das schon in Teilen, mit klassischen Plakaten ist das eher schwierig, weil die Kleber nicht so schnell sind, und die Zielperson schon weg ist, wenn der Kleber kommt. Im Print geht es noch nicht so richtig. Oder nur indirekt, dann sind wir wieder im Internet. Aber das wird schon. Denn die Welt braucht Programmatic. Es ist die Inkarnation von Media par excellence! Danach, wonach wir schon immer gestrebt haben. Dann ist Media plötzlich ganz einfach und immer richtig. Und in Verbindung mit Blockchain dann auch vollkommen transparent. Und die Botschaften werden mit Chatbots individuell optimiert. Dann geht Mediaplanung eines Tages komplett automatisch: Je mehr Daten ich habe, je mehr ich über meine Konsumenten weiß, desto besser kann ich den Algorithmus definieren. Mit einer supra-exakten Planung aller Kontakte, Geräte- und Plattformunabhängig, über jedes Endgerät und jede Domain hinweg. Sogar über Online und Offline hinweg! Selbst Instore und Sampling lässt sich integrieren! Werbende Unternehmen denken jetzt: Super, so eine Maschine brauche ich auch! Dann kann ich mir die Mediaagentur in Zukunft sparen. Und vielleicht sogar auch meine Kreativagentur, zumindest in Teilen. Hmm, so einfach ist es nicht. Und dann kommen noch die einfachsten Barrieren hinzu. Wer hat denn Daten? Aufgrund der DSGVO sind 2nd und 3rd Party Daten schwieriger zu generieren und zu vermitteln. 1st Party Daten kann jeder Werbende selber erheben und einsetzen. Da zeigen sich dann aber die Vorteile eines Konzerns, der für viele Marken 1st Party Daten sammeln und markenübergreifend im Konzern nutzen kann. Ein kleineres Unternehmen mit nur ein oder zwei Marken hat es da schwieriger, und braucht dringend Partnerschaften. Also auch seine Agentur. Und wer bündelt eigentlich dann noch den Einkauf? Im Vergleich zu einer Agenturgruppe ist doch jedes werbende Unternehmen ein Tropfen auf dem heißen Stein. Wer baut das System für den Computer? Wer definiert den Algorithmus? Wer organisiert die Firewalls der Marken und Procurements untereinander? Mein Fazit: Wir brauchen eine Welt-Programmatic-Agentur! Wer alle diese Anforderungen unter einen Hut bekommt, hat den heiligen Gral gefunden. Damit gewinnt er alle Kunden, die Öffentlichkeit brauchen. Und löst alle Probleme, die Media jemals hatte. Oder glauben Sie etwa nicht?

 

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Folge 2: Warum eigentlich … vermittelt Parship nicht auch Agenturen?

 Da hat sich jemand in den Kopf gesetzt, einen Pitch um seinen Etat zu starten. Weil es einfach keine gute Beziehung mit der heutigen Agentur gibt. Oder weil die Unsicherheit so groß geworden ist, ob der Preis für seine Mediaschaltungen noch stimmt. Oder eine neue Idee her muss. Wie auch immer, es ist mal wieder an der Zeit. Und die kommt ja immer öfter! Dann fasst er oder sie sich allen Mut zusammen, kündigt seiner Agentur prophylaktisch, schreibt seinen Etat aus und sucht sich einen Berater, der das alles organisiert.

Die ersten Überlegungen sind: Wer macht sowas eigentlich? Und was ist der Unterschied zwischen den Beratern? Nun, dann lässt man sich einen empfehlen, oft sogar von seiner Agentur oder von den Medien, und trifft sich mit so einem Berater zum Kennenlernen. Und wenn die Chemie stimmt, dann schlägt man zu.

Ganz oft ist dann die erste Frage: „Wie geht eigentlich so ein Pitch?“ Ein professioneller Berater hat dazu natürlich Prozesse, Charts und Antworten. Und zeigt den Weg, die Phasen und die Ziele der einzelnen Schritte klar und deutlich auf. Und stellt erst einmal Fragen. Aber auf dem nach Hause Weg fragt sich der Berater, warum diese Frage immer wieder kommt. Pitches passieren doch immer wieder, da hat man doch schon mal Erfahrung mit gemacht. Und das Unglück mit dem Heute soll in ein Glück für Morgen und Übermorgen verwandelt werden. Also muss man doch klare Vorstellungen und Ziele haben, was man von seiner zukünftigen Agentur erwartet. Also ist so ein Pitch doch recht klar. Ist er aber nicht. Warum ist das so?

Haben die Verantwortlichen keine Phantasie? Doch, die haben sie, und wissen ganz genau, was eventuell im Argen liegt. Haben sie keinen Mut? Doch, sonst wären sie nicht in der Position. Denken sie nicht weit genug? Es handelt sich bei einer Agentur-Evaluierung doch nur um eine Struktur, um das Vorgehen. Haben sie keine Erfahrung? Tatsächlich, die Suche nach einem neuen Freund an seiner Seite hat nichts mit dem täglichen Miteinander zu tun. Da ist man tatsächlich unsicher. Parship gibt es ja nicht umsonst, sonst wäre das einfach. Und eine Agenturbeziehung ist ähnlich wie im richtigen Leben: Nett und hübsch sind viele, aber wer spricht wirklich meine Seele an? In Pitches zeigt sich ja auch: Die Lösungen und Angebote sind häufig sehr, sehr ähnlich. Und nimmt man wirklich die vernünftigste Lösung? Das Herz spielt ja mit, und man will sich in dieser Beziehung auch Wohl fühlen. Und Vertrauen haben. Also nicht betrogen werden. Das alles schafft auch Parship nicht alleine.
Ein Pitch ist ein wenig wie eine Therapie, man auch erst einmal in sich selbst hineinhören muss. Dabei ist ein Therapeut ganz hilfreich. Ein Media-Therapeut kennt auch die Knoten, die er bei seinem Patienten tief im Inneren finden muss. Das ist was anderes als das alltägliche Tagesgeschäft. Es geht ganz viel um Ursachenforschung und Re-Strukturierung.
Und deshalb ist die Frage „Wie geht eigentlich ein Pitch?“ auch sehr legitim. Und großartig ehrlich! Die Wahrheit ist auch: Das Herz und die Empathie spielen eine große Rolle bei einer Evaluierung. Parship setzt ja auch auf Werte. Warum also nicht auch für die Suche nach einer neuen Agentur?
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Folge 1: Warum eigentlich kennt Werbung auf Youtube keine Grenzen?

Es ist schon erstaunlich, wie treu die Kommunikationsgemeinde den großen Plattformen folgt. Mit geradezu blindem Vertrauen! Das gab es früher nicht in dieser Form.

 

Ein gutes Beispiel dafür ist Youtube. Da gibt es unglaublich viele Spots und Videos. Auch von Marken. Auch von sehr großen, professionell geführte Marken. Da findet man dann ein Video von einem Auto, es handelt sich um eine Teaser-Kampagne für eine Produkteinführung des neuen Peugeot 3008 SUV. Das Video hat 2,2 Millionen Aufrufe! So steht es da unter dem Video. Wahnsinn. Das kostet im linearen Fernsehen ein kleines Vermögen! 2,2 Millionen aktive Aufrufe von Menschen, die danach suchen. Oder zumindest das Video aussuchen. Und das auf einer einzigen Plattform, sind eine unglaubliche Leistung.

 

Dumm ist nur, dass das Auto schon vor zwei Jahren auf dem Markt kam. Und die Teaserkampagne zur Produkteinführung geplant war. 

 

Da stellen sich jetzt natürlich ein paar Fragen. Wie viele der 2,2 Millionen Aufrufe kamen eigentlich in den ersten vier Wochen oder den ersten drei Monaten zustande? Wie viele Aufrufe kamen im ersten Jahr zusammen? Wie haben die Aufrufe sich danach entwickelt? Keine Ahnung. Diese Infos sind ja bei Youtube nicht so wichtig. 2,2 Millionen, diese Zahl spricht scheinbar für sich.

  

Sie werden jetzt sagen: Die Marketingabteilung oder die Agentur hat die Aufrufe doch sicherlich gemonitort. Weiß man aber wirklich, wann genau die Leistung erfolgt ist? Für Unternehmer und Agenturen wäre es doch spannend zu wissen, wie viele Likes in welcher Woche oder in welchem Monat entstehen. Oder in welchem Kontext mit anderen Medieninvestitionen. Früher gab es noch einen GRP, mit GRP pro Wochen und so weiter. Gibt´s heute scheinbar nicht mehr. Jedenfalls nicht auf Youtube. Sondern nur noch eine Gesamtreichweite für zwei Jahre (wie beim Auto siehe oben). Spannend, wie sich die Kommunikationsplanung entwickelt hat. Immer globaler. Immer größer. Dann braucht man ja auch nur noch globale, große Zahlen. Youtube, Facebook und Co. sind also dauerhaft wirksame Dauerwerbeform, oder? Warum muss man dann noch planen und optimieren? 2,2 Millionen Aufrufe in zwei Jahren reichen doch. Oder?

 

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