America First? Nicht im Media Business!

 

Apple. Google. Amazon. Netflix. Tesla. Und viele neue Medien und Unternehmen mehr. So oft gilt „Amerika“ als das Land der großen Neuerungen, der Innovationen, der großen Glücksbringer der Menschheit. Das mag in vielen Fällen so sein. Im Mediabusiness gilt das nicht! Auch wenn die Diskussionen über die juristischen Grundlagen des Mediaeinkaufs in den letzten drei, vier Jahren einen anderen Eindruck erwecken könnten. Denn wir haben ja viel über den K2 ANA Report und die investigativen Ermittlungen über den Mediaeinkauf erfahren, sogar ehemalige FBI Mitarbeiter (bei K2 Intelligence) wurden eingesetzt, um unangenehme Auswirkungen zu unterbinden. Und diskutieren noch immer über Ursachen, Verantwortungen und Konsequenzen, die daraus entstehen. Dabei hätten die Damen und Herren so einfach von uns Deutschen lernen können, und sich viel Zeit und Geld erspart. Denn die Quelle dieser Entwicklung liegt eindeutig in Deutschland in den frühen 2000er Jahren, 12 Jahre früher als in den USA!

 

Bereits sehr früh, noch in den für die Mediawelt inzwischen prähistorischen 90er Jahren, entstand ein Wettbewerb um „bessere Einkaufskonditionen“. Nun, es waren ja damals auch noch recht goldene Zeiten für Medien, die Renditen lagen unantastbar auf einem sehr hohen Niveau. Und es gab noch viel mehr Mediaagenturen, die im Wettbewerb miteinander um die Gunsten potentieller Kunden standen. Die Honorare der Mediaagenturen lagen in Deutschland bzw. in vielen europäischen Ländern auf einem stabilen Niveau von mindestens zwei, eher drei oder teilweise vier Prozent. Und dann gab es noch Boni on top. Mit den Übernahmen inhabergeführter Mediaagenturen durch internationale Gruppen verringerte sich deren Anzahl deutlich. Und die mächtigen, starken, stolzen Medien standen plötzlich da wie kleine Jungs, die sich mit großen Augen wunderten, dass auch sie austauschbar(er) wurden und zunehmend am Tropf hingen. Das Internet, das sich seit ca. 1995 in diesen Agenturen entwickelte, spielte im Mediamix noch keine große Rolle. Die Online-Budgets waren überschaubar, die Visionen noch nicht weit ausgeprägt. Dass das Internet einmal die großen, mächtigen und wirkungsvollen Medien verdrängen könnte, das konnte sich damals niemand wirklich vorstellen. Aber es entstanden immer neue Medien, neue Werbeträger und neue Werbeformen.

 

Gleichzeitig bemerkten schlaue Köpfe in Mediaagenturen, dass mehr Geld im Einkauf verdient werden kann als im Verkauf (der Mediaplanung). Also wurden die Leistungen zu immer geringeren Honoraren angeboten, sie sanken auf Null bis zwei Prozent, je nach Geschick des Agenturmanagers. Trotzdem stiegen die Renditen, von zuvor ca. 15-25% auf ca. 35-40%. Und die CFOs in den Holdings rieben sich die Augen und freuten sich des Lebens! Denn sie mussten sich um die stark sinkenden Renditen in den Kreativagenturen in den gleichen Ländern nicht mehr so viel Gedanken machen.

 

In den USA lag die Mediagemeinde noch im Tiefschlag, feierte sich bei Upfront-Meetings und freut sich über Honorare von rund 5%. Das deckte doch die Kosten eine Rundum-Sorglos-Mediabetreuung eines Kunden gut ab. Verhandlungen, so hörten wir damals von unseren amerikanischen Kollegen, seinen doch eher despektierlich und eher sowas wie ein „Dritte-Welt-Phänomen“. Übrigens waren bis in die frühen 2000er Jahre in den USA Mediaorganisationen noch immer Abteilungen der Full Service Agenturen. In Deutschland wurden eigenständige Mediaagenturen bereits 10 Jahre früher ausgegründet und zu eigenen Profit Centern entwickelt.

 

Anfang Juni 2016 veröffentlichte die amerikanische Organisation der Werbetreibenden, ANA (The Association of National Advertisers), den besagten Report „An Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry“ (der Report liegt uns vor und kann bei uns abgerufen werden). Zu diesem Zeitpunkt lag in Deutschland der sogenannt Code fo Conduct des OWM (Organisation der Werbetreibenden im Markenverband) bereits 12 Jahre lang vor! Er wurde im Oktober 2004 veröffentlicht, und hatte den gleichen Hintergrund wie der K2 ANA Report. Als Verbandsempfehlung für alle seine Mitglieder natürlich mit vorheriger kartellrechtlicher Prüfung, also einem amtlichen Gütesiegel. Da verwundert es doch sehr, dass wir in Deutschland seit 2016 eine Renaissance der Transparenz-Diskussion in dem Fachmedien erlebten. Dabei waren hier schon alle Probleme gelöst.

 

Lieber Amerikaner, liebe ANA, liebe K2 Mediakriminalisten, Ihr habt Euch sehr professionell und ausführlich mit den Praktiken um die sogenannte Transparenz im Mediaeinkauf beschäftigt. Warum habt Ihr uns Deutsche nicht einfach vorher mal gefragt? Selbst unsere englisch-sprachigen Kollegen, die Euch ja sprachlich viel näherstehen, haben nicht das Insider-Wissen um die echten Hintergründe, Ursachen und Konsequenzen. Denn auch in England haben die MDs, CEOs und CFOs lange nur zugeschaut, was da in Deutschland passiert, und es nur langsam aktiviert, ohne die Hintergründe genau zu verstehen. Und die Konsequenzen habt Ihr, liebe Amerikaner, scheinbar noch nicht richtig durchschaut und verstanden. Und wundert Euch nun, dass es zunehmend eine Zwei-Klassen-Gesellschaft bei den Werbetreibenden gibt. Dass die Medien einem Konditionen Booster ausgesetzt sind, und die Vielfalt abnimmt. Dass Brand Safety und Fake News ein immer wichtigeres Thema für die Werbewirkung und die Markenführung sind.  Und dass es immer mehr Pitches gibt bzw. geben wird. Das Mediageschäft ist ein Business, und im Business geht es halt immer um Geld und die Marktposition. Und um Verträge und juristische Grundlagen. Habt Ihr, liebe Amerikaner, schon einmal reflektiert, warum die Media-Unternehmen in Planungs- und Einkauf-Firmen unterteilt sind? Es geht dabei auch um Transparenz und auch um Haftung. Wer haftet eigentlich für welche Auswirkungen? Und gibt es dann auch einen Schaden? Wie definiert und bewertet man eigentlich Schaden im Media Business?

  

Lasst uns reden. Wir sind die echten Insider und kennen die Zusammenhänge. Und die Positionen der Marktteilnehmer – jede für sich ist in Ordnung und verständlich. Und genau das zeigt: Es ist ein Business! Aber ein komplexes Businessmodell! Jeder hat eine Verantwortung für seine Gesellschaft, gegenüber seinen Gesellschaftern und jeder hat seine persönlichen Interessen. Den Clash dazwischen muss der Markt organisieren. Wir helfen dabei mit.

 

Stets zu Diensten … Enzenauer Unternehmensberatung GmbH Professional Media Consulting & Solutions • me@enzenauer-consulting.de • www.enzenauer-consulting.de

 

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