Transparenz! Wenn ich das höre ...

Es ist schon erstaunlich, wie viele Media-Menschen noch immer die Bedeutung von "Transparenz" hervorheben. Meist ist dann die traditionelle Transparenz in den Mediakonditionen gemeint, also so wie früher, als alle wussten, zu welchen Konditionen Publisher Inventar an die Mediaagenturen verkauft, und mit welchem Aufschlag - eigentlich dem Agenturhonorar - das Inventar an die Kunden der Agentur weiterverkauft wurde. Wer heute noch nach Transparenz ruft, hat aber in den letzten Jahren selber nicht sonderlich viel Transparenz an den Tag gelegt! 

 

Da hat sich doch so einiges geändert. Nach den Ermittlungen des Kartellamtes bei IP, 71Media und den Mediaeinkaufs-Chefs in den Agenturen im Jahre 2007 hat sich die Welt in den Vertragsbeziehungen im Mediamarkt komplett verändert. De facto hat das Kartellamt indirekt dafür gesorgt, dass es heute keine Transparenz mehr gibt, und die werbenden Unternehmen so oft pitchen müssen. Die Mediaagenturen haben keine langfristige Kundenbeziehungs-Sicherheit mehr, und haben einen erheblichen Aufwand mit den Pitches, die aufgrund der Intransparenz am Markt entstehen.

 

Was ist da eigentlich passiert? 2005 hat die Axel Springer AG eine Due Diligence bei SAT.1 durchgeführt, um den TV Sender zu übernehmen. Die Kirch-Gruppe war 2002 gefallen, Haim Saban hatte die Gruppe wieder aufgebaut und wollte den lohnenden Exit starten. Als die CFOs fertig waren, haben sie einen Antrag zur Übernahme beim Kartellamt gestellt. Und fleißig wie die Kartellamtler sind, haben sie sich sogar die Anlagen genau durchgelesen. Und etwas Hübsches entdeckt, was ihnen nicht gefallen hat: Die Rabattstaffeln von IP und 71M, die inzwischen eine marktbeherrschende Stellung innehatten - sie haben ja einen sehr guten Job gemacht! - entsprachen nicht mehr dem Kartellrecht. Sie beinhalteten eine Kontrahierungsfunktion, vor allem für unterjährige Budgeterhöhungen bei den werbenden Unternehmen, und verhinderten die marktgerechte Beteiligung der kleineren TV Sender. Soviel an dieser Stelle - mehr dazu gerne persönlich. 

Im weiteren Verlauf haben dann die TV Vermarkter ein saftiges Bußgeld bezahlt, und "wir" Mediaagentur-Chefs hatten Wirtschaftsprüfer in unseren Büros. Und haben gelernt, dass unsere Verträge mit unseren Kunden und den Medien nicht korrekt waren. Das System "Freispots" wurde zum Casus Knacksus. Und wir lernten den § 667 BGB (Herausgabepflicht) kennen. Der musste in unsere Verträge rein - aber negativ, also als Ausschlusskriterium! 

In der weiteren Folge haben wir dann verstanden, dass wir vorher eigentlich quasi Treuhandverträge mit unseren Kunden hatten. Also wurden alle Verträge neu formuliert und unterzeichnet. In der späteren Folge wurde dann allen immer klarer, dass die Verträge zwischen Publisher/Vermarkter und Mediaagentur und zwischen Mediaagentur und Werbetreibendem nichts mehr miteinander zu tun hatten, und entkoppelt worden waren. Zwei ganz unterschiedliche Verträge mit komplett anderen Inhalten. Einen Werbetreibenden geht es seitdem nichts mehr an, zu welchen Konditionen seine Mediaagentur TV Spots einkauft. Es entstand das System der sogenannten "Eigenen Wirtschaftsstufe", so nannte man das damals gerne. Heute ist es einfacher: Eine Mediaagentur kauft und verkauft im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. So wie jeder Händler. Also weiß keiner, wer was mit wem vereinbart, alles sehr geheim. Keine Transparenz mehr. Ist so auch konsequent umgesetzt. Und bei Edeka geht es den Kunden doch auch nichts an, zu welchen Konditionen Edeka Kinderschokolade bei Ferrero einkauft! Und Edeka lebt ja auch von der Marge. So ist das nun mal.

 

Das alles hat sich seit 2007 so entwickelt. Mediaverträge, sowohl im Einkauf als auch im Verkauf, basieren auf diesem Modell. Warum also fragt heute noch jemand nach Transparenz? Leider haben sich auch unsere lieben Fachmedien mit diesen recht einfachen juristischen Beziehungen nicht so richtig beschäftigt, sonst würden sie nicht noch immer so merkwürdige Bemerkungen über das Mediageschäft machen und so viele vermeintliche Protagonisten nach Transparenz schreien. Die großen Werbenden haben das verstanden, und machen sich das zu nutze. Die Kleinen bleiben ihrem Schicksal überlassen - rufen Sie an, wir sollten reden! Es lohnt sich fast immer! Und zahlen tun dafür die Medien, die wie im Zirkuszelt von Dompteuren geführt werden und tuen müssen, was der Dompteur befiehlt. Und wehe, sie wollen ausbrechen und ihren eigenen Willen durchsetzen. Und es sind so viele, die da kreisen … und jeder will ein möglichst großes Stück vom Kuchen. Aber der ist begrenzt. Und wird nun sogar (noch) kleiner - siehe OWM Fachtagung 2018.

 

Was braucht man, um in diesem System erfolgreich zu sein? Durchblick! Transparenz ist so von gestern. Manchmal hilft ein guter Berater, der einem zur Seite steht, und das Spiel kennt. Und weiß, wie man den Durchblick in diesem Reigen richtig spielt. Und die Manege kennt ...

 

Stets zu Diensten …. Enzenauer Unternehmensberatung Professional Media Consulting & Solutions

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