"Brauchen wir noch eine Mediaagentur?"

Immer wieder erhalte ich Anrufe von werbenden Unternehmen zu der Frage "Brauchen wir noch eine Mediaagentur?" Nicht häufig, aber immer öfter. Und alle haben die gleichen Fragezeichen auf der Stirn.

Meine Antwort darauf ist simpel und direkt: Die Frage ist legitim, aber falsch. Es geht nicht darum, ob man noch eine Mediaagentur benötigt, sondern wozu

Die Gedanken der Unternehmen sind durchaus nachvollziehbar. Sie haben inzwischen selber sehr viel Know How gesammelt, sie haben eine gewissen Infrastruktur geschaffen und können Mediaentscheidungen durchaus selber treffen und verhandeln. Durch den Verlust der Kontaktintensität zu den Publishern, der sich seit 2008 schleichend entwickelt hat und durch die veränderten juristischen Beziehungen zunehmend zu Veränderungen im Kundenmanagement der Medien geführt hat, verstärkt sich das Unwohlsein der Media- und Marketingmanager bei den werbenden Unternehmen. Und seitdem die Kurve der Brutto-Netto-Relationen der Mediainvestitionen immer deutlicher zeigt, dass die Bruttowerte, d.h. die offiziellen Mediatarife, rein fiktive Werte* darstellen, runzelt auch das Procurement nachdenklich die Stirn. Welchen Beitrag leistet denn die Mediaagentur für mein Unternehmen? Immerhin bezahle ich eine Menge Geld an sie. 

Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Denn die Kommunikationsziele und vor allem die internen Ressourcen sind bei jedem Unternehmen anders. Klar ist aber: Es gibt durchaus Funktionen, die heute im Unternehmen besser oder einfach preiswerter verantwortet werden können, und die klassische Auslagerung sämtlicher Mediaaufgaben als Relikt aus besseren Zeiten erscheinen lassen. Wie viele Funktionen das sind, und welche Wertschöpfung damit verbunden ist, hängt vom individuellen Mediaplan ab.

Wir empfehlen einem Unternehmen, das ernsthaft über Veränderungen der Mediaorganisation und -Prozesse nachdenkt, einen "Power Check". Das machen wir auch gerne für Sie. Auf dieser Basis kalkuliert man anschließend die Kosten und vor allem die Opportunitätskosten. 

Die Fragestellung wird aber bei immer mehr Unternehmen aufkommen. Die fundamentalen Fragen, die sich direkt oder indirekt aus der zunehmenden Digitalisierung und der Evolution eines Unternehmens in der Digitalen Transformation ergeben, lösen immer mehr Fragen nach dem Sinn der Organisation und der Struktur des Mediamanagements aus. Die Bedeutung von Kommunikation in Unternehmen jedoch steigt. Das Setup der Kanäle wird umfangreicher. Das Management aber wird nur teilweise komplexer, teilweise einfacher und damit leichter substituierbar.

Wenn Sie auch über diese Frage nachdenken, und Orientierung suchen, dann lassen Sie uns einfach mal treffen und einen ersten Workshop aufsetzen. Das ist schon die erste Basis für den Power Check. Und  dann schauen wir weiter, und Sie entscheiden, wann, wie und was dann im Detail evaluiert werden soll. Am Ende wird es ein klares Bild und eine klare Zahl geben: Was kostet es? Was bringt es? Damit können Sie dann eine professionelle und qualifizierte Entscheidung treffen, die Ihnen für die Zukunft Freude in der GuV bereiten soll. 

 

* siehe auch Gutachten EMR Institut für Europäisches Medienrecht, Okt 2016, S. 25: "Denn bei den Brutto-Preisen handelt es sich weniger um realistische Preise, als um fiktive Preise, die auf Basis und im Verhältnis zu den erwarteten Netto-Preisen festgesetzt werden. Die Netto-Preise hängen also von den Brutto-Preisen ab und können höher angesetzt werden, wenn mit höheren Abgaben gerechnet wird."

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